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中国电商正一步步拯救全球奢侈品

  • 发布:2020-08-20
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    这段时间,社交媒体上流传着一个段子——

    问:是什么推动了你们公司的数字化转型?

    答案有三个选项,A:CEO;B:CTO;C:Covid-19。

    正确答案是:C。

    虽然答案有些调侃的味道,但新冠疫情的确刺激了很多行业的数字化转型,加速了线上行业的开疆拓土。

    “触电”行为最明显的,莫过于一向高冷的奢侈品行业了。在过去2个月,他们齐刷刷地把回血的希望投向了线上——

    3月5日,有着近200年历史的比利时皮具品牌Delvaux京东旗舰店开张;

    3月14日,Prada天猫旗舰店开业,10天后,Prada旗下MiuMiu也登陆天猫;

    3月26日,Louis Vuitton成为第一个在小红书尝试电商直播的奢侈品品牌。

    不过,要说近期国内奢侈品电商领域声势最大的新闻,恐怕还是新玩家万里目的入场。

    3月21日,美股上市公司趣店集团旗下跨境奢侈品电商平台万里目,携多个大牌(Gucci、Burberry、Louis Vuitton、LA MER等),以及“百亿补贴”和“正品保证”亮相中国市场。

    万里目一上线便喊出要“做全球最大的奢侈品电商平台”,其“不远万里,全球甄选” 的Slogan也透露出立足中国、面向全球市场的野心。

    与之相比,外界更关心的是,作为一个全新的平台,即便是祭出了百亿补贴的杀手锏,万里目如何能够在短时间内,让用户吃下一颗“正品保证”的定心丸?毕竟,奢侈品市场门槛并不低,要构筑与奢侈品消费用户的互信关系,也绝非易事。

    “三顾茅庐”百家买手店

    电商平台能否完全保证正品,经营模式至关重要。

    2018年3月15日,艾瑞咨询《赋能美好生活—中国正品电商白皮书》发布现场,其华南区总经理指出,“这个报告研究了差不多10家电商平台,通过整个链条的调研,发现一点:自营模式的严格选品、供应链流程管控,都是保证正品最核心的要素,如果要做正品电商,都得从这个路径发展下去。”

    如其所说,在保证正品、防止假货方面,平台模式很难从根本上杜绝假货,只有自营模式才是正品的底层保障。

    自营模式指的是平台自己参与到电商供应链所有环节,自设采购部门,自行选品、质检、采购、存储、销售、售后——从而实现对整个供应链的全链路全程把控。

    此次万里目喊出正品保证、假一赔十,其重要的底气来源便是全站100%自营模式。

    在最上游的采购环节,万里目采取的主要是两种方式,一是与品牌供应商合作——其中不乏世界500强企业,二是与海外买手店结盟,目前万里目已经与欧洲超过100家买手店建立了合作关系。

    欧洲买手店

    据万里目负责欧洲买手店采购的Xavier透露,万里目两条产品线当中,鞋服箱包配饰90%以上的货源来自于欧洲,主要是当地的买手店;而护肤品货源则来自欧洲、亚洲等全球免税店、品牌供应商。

    品牌供应商货源稳定充足,正品保证,无需多说。买手店则是全球奢侈品生态当中,除了品牌商之外的另一股成熟力量。因为与品牌合作时间长,建立起了深度信任,买手店能持续稳定地从品牌手中拿货,且合作态度更开放,故扮演了奢侈品电商与品牌之间的中间角色。

    尽管如此,作为一家来自中国的全新奢侈品电商平台,万里目想一开始就与买手店建立合作,并不轻松,不仅要拿出足够的诚意,更得付出加倍的努力。

    欧洲买手店分布在不同国家不同地区,有些偏居一隅,有些位于山间,布局分散,距离遥远。万里目团队想与他们见上一面,不仅需要在飞机、火车、汽车、轮船各种交通工具之间不断切换,更要完全配合对方的时间,甚至“心情”。

    Angela负责意大利中部地区买手店的合作,一个阶段的拓展工作做下来,她感受最深的就是“要充分配合当地人的工作习惯”,“不能玻璃心”。由于当地人中午休息时间比较长,所以为了将每天的有效沟通时间最大化,他们必须天天都起大早。

    可即便这样,有时运气还是不好,吃闭门羹是常事,临门一脚被放鸽子的情况也不止一次。有一次,Angela团队与意大利里米尼一家买手店约好下午6点见面。尽管事先进行了预约,但当天下午5点45抵达时,却被对方告知,因为当天工作繁重劳累,不再会客。Angela和团队成员只好改天再登门。

    凡此种种,都导致万里目买手店合作洽谈团队的行程充满了不确定性,以至于每次都在出发前的一天晚上才敢预定第二天的行程和交通工具。

    而且由于店与店之间布局分散,他们一天最多也只能到访两家买手店,想要大量地完成合作洽谈,就只能依靠笨功夫,一家一家“啃”下来。

    不过,依靠着这股“三顾茅庐”、不辞劳苦也要拿下合作的劲头和诚意,万里目最终与100多家买手店签下合作协议。

    “正品保障”的多重保险

    资源拓展之后,是仓储配送。这个环节,万里目坚持自建仓储,在国际范围内与全球顶级跨境物流公司合作,在国内则与顺丰合作。如此一来,从源头采购到进入仓库,再到后期配送,直至送到消费者手上,万里目做到了全程可控。

    这是万里目为正品保证上的第一道保险。

    第二道保险是质检。万里目与中国检验认证集团(简称中检集团)达成战略合作。中检集团是经国务院批准设立的,以“检验、鉴定、认证、测试”为主业的跨国检验认证机构,也是这个领域唯一的国字头企业,旗下专门设有奢侈品鉴定中心。

    根据双方达成的合作,中检集团为万里目提供从鉴定师甄选、货品渠道溯源、线上线下商品鉴定等一系列服务,从第三方客观中立角度提供监管,保障正品。权威第三方国字号鉴定机构的参与,无疑能让消费者买得更放心,也迅速提升了用户信任度。

    为了证明自营模式下的正品保证,万里目还选择公开其全球供应链的货源构成(《万里目全球正品货源大揭秘!》),直接晒出采购单、发票、订单记录等。

    香港供应商的采购发票

    并且,平台上所有货品均合法合规清关,用户可通过网络查询清关记录。

    三单对碰入库时间

    正是通过这种全球直采、全链路自营的模式,万里目不仅保证了正品,还尽可能地减少了中间环节,提高了对价格的把控力,从而在“让利给消费者”这件事上增加了更多话语权。

    “百亿补贴”计划便是最直观的表现。这个由拼多多开创的市场营销活动,被万里目第一次带到了奢侈品领域。

    从价格来看,百亿补贴带给消费者的实惠显而易见。以平台上颇受欢迎的SK-II神仙水为例,万里目补贴价为899元,黑卡会员实际到手价格更是只要六百多元,比专柜和其他电商平台价格着实低了很多。

    SK-II神仙水价格对比

    优惠还不止这些。万里目在推广期采取了社交电商的裂变机制,推出创始会员、黑卡会员等会员注册优惠活动,对不同会员等级进行不同程度的补贴,黑卡会员可获得200元万里币(与人民币1:1等值),终身享受98折优惠。

    会员邀请新用户注册下单后,还可以获得一定额度的万里币。万里币可以无限叠加无门槛使用,鼓励用户进行裂变,实现圈层内的口碑传播。

    从目前的形势来看,这种强补贴、高裂变的机制,在很大程度上能够帮助万里目快速实现对目标市场的渗透和对消费用户心智的占领。

    “非常时期”下的“恰逢其时”

    从过去200年的商业史可以看出,危险从来是与机遇并存的。每一次重大危机,都是孕育创新力量的好时候。

    上世纪20年代的美国大萧条带动了电影产业崛起;二战催生了可口可乐、波音成为世界巨头;2003年非典后淘宝、京东、携程崛起;2008年金融危机后美团之类的团购平台诞生。

    这场新冠病毒疫情,大概率会催生一批迎合消费者谨慎消费、主打性价比的商业新物种。

    万里目在此刻出生,恰逢其时。

    一方面,万里目带着上市公司平台的资本加持以及罗敏和团队过往的电商经验,一进场便攻势凌厉;另一方面,奢侈品的供给侧和需求侧都正在发生剧变,正是奢侈品电商崛起的好时候。

    先说需求侧。

    随着80后、90后成为社会主力,电商迎来了结构性机会——规模庞大的中产阶级已经成为消费的核心人群,而他们对中高端消费商品的核心关注点正是,优质正品。

    在行业竞争维度上,二十一世纪第二个十年已经接近尾声,互联网人口红利已经见顶,中国电商市场进入了存量盘活阶段。这就意味着,过往单纯的低价已经不再是电商平台的“胜负手”,优质优价才是。

    而与常规电商相比,奢侈品电商和跨境电商无疑更强调货真价实与供应链安全。这也是为什么,新上线的万里目会高举“全球甄选”“正品保证”“假一赔十”的旗号。

    再说供给侧。

    奢侈品行业原本处于增长期。贝恩公司数据显示,2019年全球个人奢侈品销售额同比增长4%,达到2810亿欧元,预计全球奢侈品实体门店数量将在2020年达到最高点。

    但随着疫情在全球的扩散,行业被按下暂停键。多米诺骨牌被推倒,大秀叫停、线下关店、订单锐减、工厂停产,整个产业,从上游生产到终端销售,从企业业绩到大佬个人财富,无一幸免,损失惨重。

    不过,不同于一遇停产就可能倒闭的中小企业,奢侈品依靠着历史悠久的品牌和特有的稀缺属性早已占领消费者心智,建立起了坚固的护城河,因此具备强抗风险能力。即使线下销售受阻,线上经营依然提供给了奢侈品品牌自救回血的出路。

    一个典型的数据表现是,以往欧洲买手店70%的销售来自线下,如今因为疫情影响线上几乎占据了全部。

    不仅如此,在全球第一大市场、占据全球奢侈品消费额三分之一以上的中国,线上其实早已成为了新一代消费者获取信息的主要方式和消费增速最快的渠道。

    麦肯锡预测,截至2025年,线上奢侈品销售将比2018年增长2至3倍,相当于中国1.2万亿元人民币奢侈品市场规模的八分之一,且年复合增长率高达12%,远高于线下的6%。

    总结来说,在需求侧,中国的中青代消费者不仅形成了通过线上获取奢侈品信息的习惯,也正在养成通过电商购买奢侈品的消费方式;而在供给侧,疫情则进一步刺激了奢侈品品牌的线上化,加速拥抱中国电商市场。

    万里目“正品保证+百亿补贴”模式的价值在于,一方面顺应了奢侈品品牌或主动或被动地线上化的趋势,另一方面则让消费者以更划算的价格获得了品质商品,具备了强对抗周期性。

    不仅如此,中国广阔的国土面积和复杂多元的市场,还决定了万里目“正品+补贴”的模式在空间上有纵深的机会,因为一二线城市消费者对品质生活的需求愈发强烈,而三四线城市的消费者正经历着从非品牌商品到品牌商品、直至奢侈品的进阶转变。

    结语

    有着200年历史的奢侈品行业正在发生前所未有的巨大变化。

    过去,奢侈品就像《蒂凡尼的早餐》里的那个经典镜头一样,是陈列在大牌精致门店里,高高在上、拒普通消费者于千里之外的奢华物件。

    今天,奢侈品不再只是富人的专属,而是电商平台上、直播间里出售的商品,是“大量渴望品质生活、努力提升自己的大众消费者生活方式当中的一部分”——而以万里目为代表的中国奢侈品电商,显然是推进这一进程的加速器。

    相较于美股大盘,中通快递 (NYSE:ZTO)的股价表现可圈可点,主要市场在中国国内的中通快递,在一季度中国市场遭到疫情和春节假期双重影响之下,一季度业绩表现也并不理想,但是该股股价却躲过危机,延续上涨趋势。

    根据英为财情Investing.com的行情数据显示,今年以来,中通快递已经累计上涨54.86%,即使是在美股大盘遭到重挫的一季度,该股股价表现仍然坚挺,1年内涨幅累计达到90.92%,周二收盘报36.16美元,市值达到283.5亿美元,市盈率在36倍左右,贝塔系数为0.35.

    中通快递周线图,来源:英为财情Investing.com

    根据中通快递的一季度财务数据来看,公司在一季度出现了营收盈利双降,并且都难以达到市场此前的预期。营收为人民币39.159亿元(5.530亿美元),比上年同期的45.740亿元下降14.4%。每股盈利仅为人民币0.82元(约合0.12美元),同比下降33.3%。

    与此同时,中通快递的净利润为人民币3.710亿元,与上年同期的净利润6.816亿元相比同样出现了45.6%的大幅下降。此外,第一季度毛利润同样出现大幅下滑,仅为人民币8.187亿元,比上年同期的人民币12.596亿元下降35.0%。

    利润的下滑,也引起了中通快递一季度现金流的缩减。一季度,公司的运营活动提供净现金只有人民币1.778亿元,相比之下上年同期为人民币6.333亿元大幅下滑了71.88%。

    不过,一季度确实不是一个正常市场,除了卫生事件的影响,还有中国市场的传统春节假期影响。这样的糟糕境况应该不会在二季度延续,中通快递的业绩有望随着行业整体回暖而迎来“春天”。

    快递行业加速发展,中通快递全年预增

    根据中国国家邮政局周三(8月12日)公布的统计数据显示,7月份邮政快递业继续保持快速增长态势,行业量收增幅保持稳定。1-7月,邮政行业业务总量完成10497.9亿元,同比增长23.79%;业务收入完成5909.5亿元,增长11.77%。其中,快递业务量完成408.2亿件,同比增长23.66%,超过2017年全年业务量400.6亿件;快递业务收入完成4547.1亿元,增长13.53%。

    该机构同时指出,行业发展呈现几个值得关注的要点,包括,农村市场增长迅速,跨境快递保持较快增长,以及行业在资本市场表现亮眼,融资结构不断优化,资本使用效率稳步提升,还有7家快递企业进入了《财富》中国500强。

    此前,中通快递的CEO赖海松也指出:“3月份快递行业业务量同比增长23%,恢复到疫情前的水平,4月份增速进一步提升到32%,超越去年同期。5月份前半个月,中通的日均业务量已超过5000万票,创历史新高。”

    中通快递在之前的财报中预计,2020财年包裹投递量将达159亿—164亿之间,同比增长37%—42%;调整后净利润预计将达人民币53.9亿—58.3亿之间,同比增长10%到20%。

    对于本季度(Q2),市场普遍预期,中通快递的预期每股收益0.27美元,同比增长8%,预期营收为9.001亿美元,同比增长13.9%。在过去的两年里,该公司实际公布的每股收益有75%的时间超出预期,实际公布的营收有63%的时间超出预期。

    此前,公司高管还表示,“我们对第二季度甚至第三季度的前景都很乐观。整个行业都将收回全年的增长目标,因为邮政局政府已经估计全年增长目标为18%,这个目标没有改变。目前,我们最佳或最有效递送量水平为每天6000万至6500万。我们有信心从这些增长中获得机会,特别是在第二季度的促销期,以及第三季度,甚至是今年接下来的三个季度。”

    中通快递市占有望进一步提高

    一季度,中通快递的数据显示,公司市场份额略有上升,达到18.9%。

    对于业务前景,公司高管此前也表示,卫生事件在带来挑战的同时,也给快递行业带来了新机遇,制造业、消费甚至生活方式都迅速发生了变化。新的营销方式,如直播带货等,都带动了消费者网上购物的需求,而快递作为中间运输环节的作用也越来越突出。

    此前中通快递一直在增加资本开支,一季度公司的资本开支同比增长了88.39%,为17.3亿元。其中有52%是用于转运中心的建设和拿地,36.8%继续投资自有卡车车队;剩余支出投资了自动化设备。

    中通进一步加强了基础设施,以应对未来业务量的增加以及系统开发的资源规划。公司预计今年的资本支出计划仍将在人民币60亿至80亿元左右。

    从中通快递的这些举动可以看到,公司一贯坚持的直营转运中心和自有车队建设,第一季度尤其加大了分拣中心的投资,这也为中通快递后市抢夺市场提供了较强的竞争力。

    市场竞争激烈,中通快递单票收入继续下滑

    在一季度的分析师电话会议中,有分析师询问高管,考虑到中国电子商务增长的强劲反弹也导致了快递业务量的强劲增长,也许我们不再需要实际的价格竞争策略也仍然可以实现很好的销量增长。这会改变公司以前的竞争策略吗?

    对此,高管的回答是,第一季度已经过去了,我们注意到市场竞争在加剧。因此,在这种不确定性存在的情况下,我们希望能够为快速反应留出空间。再次,我们的重点是加快市场份额增长和扩大领先距离。在所有3个重点计划或目标中,数量是最重要的。

    也就是说,虽然市场一直在增长,但是快递行业竞争仍然激烈,价格战仍然在持续,而快递单票收入降低的问题无法得到较好解决。一季度,中通剔除跨境业务以后,单票收入只有1.52元,同比下滑了19.4%。单票收入下降,会影响快递公司营收增长速度,毛利降低,盈利能力跟着下降,整体利润空间被压缩。

    总 结

    当中通快递的一季度财报公布时,有多位分析师给予该股新的评级,其中,摩根大通的分析师就将该股的股票评级下调至了“中性”,但是将其12个月目标价上调至32美元。另外,美银美林也下调公司评级至“中性”。根据英为财情Investing.com的一致预期工具显示,目前,在华尔街覆盖中通快递的20位分析师中,有16位分析师给予公司“买入”评级,有4位分析师给予公司“中性”评级。

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